Dark social marketing: Zakaj analitika ne kaže realnega dosega

Veliko deljenja vsebin se danes zgodi zunaj javnih komentarjev in delitev. Uporabniki povezave pošiljajo prek zasebnih sporočil, skupin, e-pošte in aplikacij, kot sta WhatsApp in Messenger.

Kaj je dark social?

Dark social pomeni promet in deljenje, ki ga klasična analitika težko pravilno pripiše viru. Primer: nekdo pošlje povezavo v zasebnem sporočilu, prejemnik klikne, analitika pa obisk pogosto zabeleži kot neposredni obisk.

Zakaj je to pomembno?

• Realni doseg je lahko večji, kot kaže statistika.
• Najboljša priporočila pogosto potekajo v zasebnih kanalih.
• Klasične metrike ne pokažejo celotne poti uporabnika.

Kako prepoznati dark social učinek?

Popolnoma ga ni mogoče izmeriti, lahko pa ga ocenimo s posrednimi signali.

• nenavadno visok neposredni promet na specifične članke,
• porast povpraševanj brez jasnega vira,
• veliko shranjevanj ali delitev objav,
• več DM vprašanj po objavi določene vsebine.

Praktični del: kako ustvarjati vsebine za dark social?

1. Objavljaj vsebine, ki jih ljudje želijo poslati naprej.
2. Uporabljaj CTA-je, kot so: »Pošlji to sodelavcu« ali »Shrani za kasneje«.
3. Dodaj UTM oznake na povezave, kjer je to mogoče.
4. Vprašaj nove stranke, kje so prvič slišale zate.

Primer objave

Naslov: 5 napak, zaradi katerih Instagram objave ne prinesejo povpraševanj.

CTA: Pošlji to osebi, ki skrbi za vaš Instagram.

Kaj to pomeni za Slovenijo?

Na manjšem trgu imajo osebna priporočila veliko težo. V Sloveniji se poslovne priložnosti pogosto širijo prek znancev, skupin in zasebnih pogovorov. Zato vsebine, ki se delijo v DM, niso manj pomembne samo zato, ker jih analitika slabše pokaže.

Zaključek

• Dark social skriva del realnega dosega.
• Zasebna deljenja so pomemben del nakupne poti.
• Podjetja morajo meriti tudi posredne signale.
• Najbolj deljive vsebine so praktične, jasne in uporabne.